健康、繁荣的广告产业对于实现高质量发展具有重要意义。一方面，广告的本质是关于谁在提供何种产品、服务的信息，这种信息的流通能够便利个体作出经济决策，对于市场配置资源具有重要作用；另一方面，为了提升这种资源配置的效率，我们也需要相关经济决策在总体上是明智、理性的，因而必须防止虚假、引人误解的广告对消费者的欺骗、误导和操纵。与此同时，广告业属于文化创意产业，确保其形式和内容的健康，防止低俗内容传播，对于精神文明和社会文明建设同样具有重要意义。
《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)的出台对于完善广告业监管框架、推动产业健康有序发展、保护消费者合法权益具有重要的意义。伴随互联网技术对经济、社会的渗透，互联网已经成为信息传播、人际交互的核心场域，亦是广告投放的主阵地。与此同时，互联网技术和商业生态的演进亦催生出诸如直播带货、知识介绍、体验分享等借助新型传播方式的广告，这在提升广告投放效率的同时也带来一些新的问题。针对这些现实情况，《办法》将《广告法》确立的基本原则、制度结合互联网广告产业的现实予以具体化，解决了大量新技术、新应用、新业态、新模式造成的监管空白，夯实了产业健康发展的法律制度基础。具体而言，《办法》有以下亮点：
明确了互联网广告新业态的监管立场
传统广告法的监管规则以平面媒体为典型场景，即使涉及部分互联网广告的监管内容，也大多是在传统电商发展背景下形成的。伴随数字技术的发展，互联网广告在广告形式、传播方式等方面不断发展变化。诸如竞价排名、经验分享、消费测评等数字市场的商业推广活动，意在影响消费决策，但其传播形式容易导致消费者误以为其为客观、中立的信息展示。这导致相关推广方式可以更为隐秘地影响消费者的自主决策，甚至实现对数字市场的操纵。因此，迫切需要明确监管立场。
《办法》在充分调研和广泛研讨的基础上，对上述互联网技术应用制造的新场景进行了制度回应。如对“软文种草”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告完善或强化了监管规则，填补了制度空白，使得制度的设计跟上技术发展、社会变迁的步伐，将互联网广告新业态的监管全面纳入法治轨道。
提升监管框架对技术发展的回应能力
传统《广告法》基于经营者和消费者之间单向度的“发布—接受”关系设计法律制度。按照广告从发布到接受的流程，分别设计了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等角色，并施加行为管控。然而，技术的进步使得任何市场个体都可以成为商业信息的发布者，这就使得商业信息与传统广告认定之间的纽带关系被打破。直播带货、知识介绍、体验分享等一般市场个体所发布的针对特定商品与服务的信息是否以及如何被纳入监管框架成为亟待回答的问题。
为此，《办法》在《广告法》的原则框架内，通过解释分门别类界定相关主体角色，进而实现对权利、义务和责任的细致规定，提升现有监管框架对技术进步的回应能力。例如，《办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务；又如，针对实践中违法行为频发的链接广告，《办法》强化了“核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容”的主体责任。《办法》的上述解释有效规范了相关市场主体行为，对落实上位法的要求、统一监管尺度具有重要意义。
以明确的监管规则提升落地的实效
数字经济中出现的一系列消费者反映集中的问题，与法律制度过于原则宽泛，缺乏明确的指引有重要的关联。因此，需要以明确的监管规则让监管者和被监管者都能够获得明确的指引。
就此而言，《办法》一方面将用户体验确立为监管介入的判断标准，直接回应保护消费者利益，提升消费者体验感的需求。例如，针对弹出广告的问题，即新增“影响用户正常使用网络”的结果认定要件。另一方面，《办法》将过去大量的定性判断分解为可操作、可识别的具体化行为模式。如针对骚扰广告、恶意营销等顽疾，《办法》明确了违法制裁的“负面清单”，明令禁止诱导点击等欺骗、误导用户的一系列违法行为。又例如，针对弹窗广告的问题，则明确将“倒计时”、“虚假关闭”及“须经两次以上点击关闭”等影响一键关闭的行为明定为违法行为。
为创新发展和合规治理提供制度激励
互联网广告治理在规范市场秩序的同时，也需要注重尊重市场创新动能，引导市场主体合规治理，树立行业发展信心。这要求通过创新监管手段，强化过程性的合规治理。对此，《办法》细化了信息披露、信息留存、信息报送规则，提升了监管规则与网络交易环境的匹配度，引导市场主体进行合规管理。例如，针对“软文种草”，《办法》规定“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”，从而提示消费者注意，提升其理性决策能力。再例如，针对利用个人数据的广告精准营销，《办法》既回应了群众反应强烈的“杀熟”担忧，同时并未一刀切地限制新技术的应用，而是规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。
同时，《办法》结合《行政处罚法》关于“尽职免责”的新规定，按照包容审慎监管原则，规定“能够证明已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的”，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。这有利于激励市场主体主动合规，实现与监管目标的协调配合，利用自身信息优势妥善推动违法纠正，保护消费者合法权益。(中国政法大学法治政府研究院院长、教授 赵鹏)